Muitas empresas decidem crescer sem definir qual caminho seguir e acabam dispersando recursos em várias frentes ao mesmo tempo. Na visão de Marcio Alaor de Araujo, executivo do mercado financeiro, a escolha entre lançar novos produtos para os clientes atuais ou levar os produtos atuais a novos mercados é uma das decisões mais importantes da estratégia de crescimento. Comparar os dois caminhos ajuda a escolher o mais adequado a cada momento.
Duas rotas de crescimento
Lançar novos produtos significa ampliar a oferta para quem já compra da empresa. Uma indústria de alimentos que cria uma nova linha para os mesmos supermercados ou uma empresa de serviços que oferece novas soluções aos clientes atuais seguem esse caminho. A vantagem é aproveitar o relacionamento e o conhecimento que a empresa já tem sobre seu público.
Entrar em novos mercados significa levar produtos já consolidados a outros públicos, regiões ou canais. Um fabricante que começa a vender para outro setor ou uma rede que se expande para outros estados seguem essa rota. A vantagem está em usar um produto já testado, com processos e custos conhecidos, em um terreno ainda não explorado pela empresa e com potencial de demanda ainda pouco conhecido.
Risco envolvido
Os dois caminhos envolvem riscos diferentes. No lançamento de produtos, o risco está na aceitação da novidade, que pode não corresponder às expectativas dos clientes, e no desenvolvimento, que pode consumir mais tempo e recursos do que o previsto. A familiaridade com o mercado, porém, reduz a incerteza sobre a demanda e os canais de venda.
Conforme explica Marcio Alaor de Araujo, na entrada em novos mercados o produto é conhecido, mas o ambiente não é. Concorrentes locais, hábitos de consumo diferentes, regras tributárias e exigências regulatórias podem surpreender a empresa. Testes em pequena escala e parcerias locais costumam reduzir esse tipo de risco antes de investimentos maiores.
Investimento necessário
O lançamento de produtos exige investimento em pesquisa, desenvolvimento, adaptação de processos produtivos e marketing. Dependendo do setor, os custos podem ser elevados e o retorno demorado. Em contrapartida, a estrutura comercial existente pode ser aproveitada, o que reduz os gastos de distribuição e acelera a chegada da novidade aos clientes.
A entrada em novos mercados demanda recursos para estrutura comercial, logística, adaptação da comunicação e, em alguns casos, unidades físicas. O produto não precisa ser desenvolvido do zero, mas a empresa precisa construir presença, reputação e relacionamentos em um ambiente onde ainda não é conhecida pelos clientes.
Aproveitamento de competências
A escolha também depende das competências da empresa. Organizações com forte capacidade de inovação, equipes técnicas qualificadas e conhecimento profundo dos clientes tendem a se sair melhor no lançamento de produtos. Empresas com processos eficientes, marca forte e capacidade de execução comercial costumam ter vantagem na expansão para novos mercados.
Como indica Marcio Alaor de Araujo, o erro mais comum é escolher o caminho pelo entusiasmo da liderança, e não pela análise das capacidades reais. Uma empresa excelente em operação pode fracassar ao tentar inovar em produtos, assim como uma empresa inovadora pode ter dificuldade em replicar sua operação em outras regiões.
Tempo de retorno e escolha do caminho
O prazo de retorno também difere. Novos produtos podem gerar receita rapidamente se forem bem aceitos pelos clientes atuais, mas o ciclo de desenvolvimento pode ser longo. Novos mercados exigem tempo para construir participação, mas, quando bem-sucedidos, ampliam de forma significativa a base de clientes e reduzem a dependência de um único mercado.
Na análise de Marcio Alaor de Araujo, o mais importante é escolher conscientemente e concentrar recursos. Tentar lançar vários produtos e entrar em vários mercados ao mesmo tempo dispersa esforços e aumenta o risco. Definir prioridades, medir os resultados e ajustar a estratégia com base no que funciona permite crescer de forma sustentável.
