Publicidade na internet ultrapassa a TV aberta pela primeira vez no Brasil

Dados do Cenp mostram que o meio digital já concentra 38,3% de toda a verba publicitária do país no início de 2026

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Display segue líder, mas vídeo é o formato que mais cresce Retail media e DOOH ganham espaço entre os anunciantes Projeções apontam crescimento acima da média global para o Brasil Desafios para agências e anunciantes em um cenário mais competitivo

Pela primeira vez na história do mercado publicitário brasileiro, a internet ultrapassou a televisão aberta como principal destino dos investimentos em publicidade. Dados divulgados pelo Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário, o Cenp, mostram que a mídia digital recebeu R$ 2,14 bilhões em publicidade apenas no primeiro trimestre de 2026, um crescimento de 24,3% em relação ao mesmo período do ano anterior. Com esse resultado, a internet passou a concentrar 38,3% de toda a verba publicitária do país, enquanto a TV aberta, que historicamente ocupava a liderança, recebeu R$ 1,75 bilhão, equivalente a 31,3% do total, registrando uma leve queda na comparação com o início de 2025.

A trajetória que levou a esse resultado vem sendo construída ao longo dos últimos anos. Em 2023, a internet representava 33,9% dos investimentos em mídia no Brasil, enquanto a TV aberta concentrava 46,3%. Em 2024, a diferença já havia diminuído, com o digital subindo para 36,3% e a TV recuando para 42,4%. Em 2025, os dois meios praticamente empataram, com a internet em 36,5% contra 37,1% da TV aberta. A liderança definitiva do ambiente digital, portanto, não surpreende quem acompanha o setor, mas confirma uma virada estrutural na forma como as marcas brasileiras decidem investir sua verba de comunicação.

Display segue líder, mas vídeo é o formato que mais cresce

Entre os formatos de publicidade digital, os anúncios em display, que incluem banners e peças gráficas exibidas em sites e aplicativos, seguem concentrando a maior fatia dos investimentos, com R$ 1,24 bilhão movimentados no primeiro trimestre de 2026, o equivalente a 58% de toda a publicidade na internet. O crescimento mais expressivo, porém, aparece nos anúncios em vídeo, que avançaram 82% na comparação com o mesmo período do ano anterior, saltando de R$ 124,2 milhões para R$ 226 milhões e já respondendo por 10,6% do total investido em publicidade digital no país.

Esse movimento também aparece em levantamentos anuais do setor. Um estudo do IAB Brasil, feito em parceria com o Ibope e o Digital Adspend, apontou que a publicidade digital brasileira somou R$ 42,7 bilhões em investimentos ao longo de 2025, um crescimento de 12,7% em relação ao ano anterior e uma expansão de 80% quando comparado ao início da série histórica, em 2020. Entre os formatos analisados pelo estudo, o vídeo aparece como preferência de 49% dos anunciantes, uma alta de sete pontos percentuais em relação ao levantamento anterior, enquanto entre os canais o social lidera com 55% de participação, seguido por busca paga, com 26%, e portais, com 19%.

Retail media e DOOH ganham espaço entre os anunciantes

Além dos formatos tradicionais, novas modalidades de publicidade digital vêm conquistando espaço relevante no orçamento das marcas. O retail media, modelo em que varejistas vendem espaços publicitários dentro de suas próprias plataformas digitais, movimentou R$ 4,8 bilhões em 2025, um crescimento de 37% em relação ao ano anterior, segundo o mesmo levantamento do IAB Brasil. Já o chamado DOOH, sigla para digital out-of-home, que envolve telas digitais em mobiliário urbano e pontos de grande circulação, apareceu pela primeira vez no estudo, com investimento estimado em R$ 4,4 bilhões ao longo do ano.

O comércio segue como o setor que mais investe em publicidade digital no Brasil, concentrando 25% de toda a verba do mercado, segundo o IAB Brasil. Na sequência aparecem eletrônicos e informática, com 8% de participação e alta de 42% impulsionada pelo período de Copa do Mundo, seguidos por financeiro, com 6%, educação, com 5%, e mídia, com 4%. Entre os setores que mais destinam proporcionalmente seu orçamento para canais digitais, o segmento pet lidera com 49%, empatado com comércio e serviços, seguido por imobiliário, com 46%, e automotivo, com 43%.

Projeções apontam crescimento acima da média global para o Brasil

As perspectivas para o restante de 2026 seguem otimistas. Segundo o relatório Global Ad Spend Forecasts, da agência dentsu, o investimento em publicidade no Brasil deve crescer 9,1% ao longo do ano, alta bem superior à média global projetada, de 5,1%, e a melhor estimativa entre os doze principais mercados publicitários analisados pelo estudo. Ainda de acordo com o levantamento, o valor total investido em publicidade no país deve chegar a 18,6 bilhões de dólares, impulsionado por dois eventos de grande apelo popular que acontecem neste ano, as eleições e a Copa do Mundo, que tradicionalmente atraem volume elevado de investimento publicitário de marcas de diferentes setores.

Apesar do crescimento acelerado do digital, é importante destacar que o cenário brasileiro ainda difere do padrão observado em outros países. Globalmente, o meio digital já representa 68,7% de todo o investimento publicitário, segundo a dentsu, enquanto no Brasil a televisão, somando TV aberta e paga, ainda concentra a maior fatia isolada do mercado em uma leitura mais ampla do setor. Essa diferença reforça uma característica do consumo de mídia no país: mesmo com a ascensão da internet, a televisão segue extremamente presente no dia a dia dos brasileiros, que passam em média 17 horas e 21 minutos por semana em frente à TV, segundo o relatório Digital 2026: Brazil.

Desafios para agências e anunciantes em um cenário mais competitivo

Para quem trabalha no mercado publicitário, o ano de 2026 também traz desafios além do crescimento em si. Segundo executivas ouvidas pela Meio & Mensagem, o aumento da incerteza regulatória, a pressão por transparência e o uso cada vez mais massivo de inteligência artificial generativa exigem das agências uma reestruturação de processos e modelos de remuneração. A reconstrução da confiança do público também aparece como ponto central de preocupação, já que a desinformação se espalha com velocidade e sofisticação crescentes, afetando a percepção sobre marcas e instituições. O consenso entre especialistas do setor é que a criatividade, aliada ao uso responsável da tecnologia, seguirá sendo o principal diferencial competitivo das agências e marcas que buscam se destacar em um ambiente publicitário cada vez mais disputado.

Fontes consultadas: